Egal ob in der U-Bahn, in Broschüren, in der Tageszeitung, als Newsletter oder online – Werbetexte begegnen uns täglich und überall. In einer Zeit, in der Produkte und Dienstleistungen immer austauschbarer werden, gewinnt Kommunikation verstärkt an Bedeutung. Als Mittel zur Differenzierung und Emotionalisierung und im besten Fall als aktivierender Kaufanreiz.

Aber wie bringt man potenzielle Kunden überhaupt dazu, seine Werbung zu lesen und wie erreicht sie die gewünschte Wirkung – dass der Leser zum Käufer wird?

Je einfacher, desto besser.

Wie bereits erwähnt, die Menge an Werbetexten ist riesig. Daher ist es wichtig, dass Kommunikation einfach und schnell zu erfassen ist. Werbetexte werden meist nur überflogen.  

Deswegen sollte das Wichtigste – die Kernaussage der Kommunikation – bereits zu Anfang des Textes aufgelöst werden und der Text generell möglichst kurz und knapp gehalten werden.

Eine klare Struktur, kurze Sätze und die Hervorhebung von Schlüsselwörtern helfen den Lesern, die Aussage des Textes schnell aufzunehmen. Eine an die Zielgruppe angepasste Sprache stellt dabei sicher, dass die Aussage der Kommunikation für die Leser leicht verständlich ist. 

Mit Headline neugierig machen.

Erregt der Werbetext nicht auf den ersten Blick die Neugierde der Leser, dann wird ihm mit ziemlicher Sicherheit keine weitere Aufmerksamkeit geschenkt. Die Überschrift oder Headline spielt also eine wichtige Rolle, da sie dem Leser in den meisten Fällen als erstes ins Auge fällt. Um ihn zum Lesen des Textes zu bewegen, sollte sie den USP (unique selling proposition) des beworbenen Produktes oder Angebots für den Leser aufgreifen – kurz, prägnant und überzeugend. Und mit stilistischen Techniken wie dem Einsatz attraktiver Adjektive oder Fragestellungen etc. neugierig auf mehr machen.  

Texte mit Leben füllen. 

Die Aneinanderreihung deskriptiver Aussagen lässt beim Lesen schnell Langeweile aufkommen. Erfolgreiche Kommunikation macht stattdessen aus, dass sie eine Geschichte um ein Produkt spinnt. Und es unter Verwendung vieler Verben zum Leben erweckt. Beispiel: Das Fahrzeug ist äußerst dynamisch. à Dynamisch bringt Sie das Fahrzeug wohin Sie möchten. 

Emotionen wecken und USP herausstellen.

Damit sich Werbung bei potenziellen Kunden im Kopf verankert, ist es wichtig, dass sie Emotionen auslöst. Am wirkungsvollsten appelliert man an die Emotionen der Leser, indem man mit bildhafter Sprache erzählt, inwiefern das beworbene Produkt ein Kundenbedürfnis optimal zufriedenstellt. Und inwiefern es sich mit seinem ganz eigenen Alleinstellungsmerkmal (USP) von Konkurrenzprodukten abhebt.

Den Lesern sagen, was zu tun ist.

„Call-to-Action“ heißen die Zauberwörter. Sie stehen für die konkrete Handlungsaufforderung, die in den meisten Fällen am Ende eines Werbetextes platziert ist. Damit spricht man potenzielle Kunden nach dem Lesen eines Werbetextes direkt an und gibt ihnen einen verstärkten Impuls, sich weiter mit dem Produkt oder Unternehmen auseinanderzusetzen. Ein erfolgreicher „call-to-Action“ wirkt dabei nie bevormundend.  

Beispiele für „call-to-Actions“:

• Informationen anfordern
• Webseite besuchen
• Jetzt kaufen

Allgemeine Tipps für die Formulierung von Werbetexten.

• aktive statt passive Satzkonstruktionen
• Modalwörter wie müssen, wollen, sollen, etc. vermeiden
• direkte Kundenansprache
• auf unnötige Füllwörter verzichten

Wie ich bei meiner Tätigkeit als Texterin jeden Tag aufs Neue feststelle, gibt es keine konkrete Zauberformel, die garantiert, dass Kommunikation die gewünschte Wirkung zeigt. Dafür spielen zu viele nicht beeinflussbare Faktoren eine Rolle. Genau das macht den Job so spannend – Richtlinien und Tipps geben einem zwar die Richtung vor, wo genau man am Ende landet, hängt aber auch stark von kreativen und einzigartigen Ideen ab. Und auch ein kleines bisschen von Glück.